Wissenschaft ist vor allem dann relevant, wenn sie einen Beitrag leistet, um gesellschaftliche Probleme beschreiben, erklären oder lösen zu können. Genau dieser Anspruch war es, der uns dazu bewegt hat, auf den Bundesverband Influencer Marketing e.V. zuzugehen mit dem Vorschlag, einen Ethik-Kodex für das Handlungsfeld der Influencer-Kommunikation zu entwickeln. Dieser Kodex entstand in einem Jahr, in dem die von Rezo „zerstörte“ CDU eine Diskussion zu Standards für digitale Meinungsführer orderte, Gerichtsverfahren zur Werbekennzeichnung von InfluencerInnen für hohes Medieninteresse sorgten und die amerikanische Influencerin Caroline Calloway aufgrund von Ghostwriting-Vorwürfen in die Kritik und Schlagzeilen geriet. All diese Entwicklungen zeigen nicht nur die hohe Relevanz und Spannbreite ethischer Problemfelder in der Influencer-Branche, sondern auch die Notwendigkeit, die Branche ernst zu nehmen, ethisches Fehlverhalten zu identifizieren und ethische Orientierung bieten zu können.
Als KommunikationswissenschaftlerInnen sind wir davon überzeugt, dass es dabei nicht des digitalen oder gedruckten Prangers bedarf, sondern zu allererst eines objektiven und systematischen Blicks auf aktuelle Probleme und Erwartungen.
Wir freuen uns daher, dass wir mit dem Bundesverband Influencer Marketing einen Kooperationspartner an der Seite haben, der genau diesen Blick und diese Expertise gesucht hat. Als unabhängige Forscherinnen und Forscher haben wir im vergangenen Jahr bestehende ethische Ansprüche der Kommunikationsbranche sowie aktuelle Problemfelder und Erwartungen analysiert.
Entstanden ist mit dem Ethik-Kodex Influencer-Kommunikation ein Whitepaper, das zehn übergeordnete Richtlinien vorschlägt und jeweilige Handlungskonsequenzen beschreibt. Dabei haben wir die bewusste Entscheidung getroffen, uns nicht alleinig auf InfluencerInnen oder einzelne Teilbereiche des Influencer-Marketing oder der Influencer-PR zu beschränken. Der Kodex richtet sich daher an alle Branchenakteure – an Unternehmen, Mittler und InfluencerInnen – und spricht ihnen gemeinsam die Verantwortung zu, moralisch angemessen zu handeln. Gleichzeitig erkennt er an, dass InfluencerInnen weiterhin auch als unabhängige AkteurInnen außerhalb von Kooperationen eigenständigen, oftmals journalismusäquivalenten Content erstellen. Aus diesem Grund differenziert der Kodex in unterschiedliche Kommunikationskonstellationen und bietet sowohl innerhalb als auch außerhalb von Influencer-Marketing- und -PR-Kooperationen eine ethische Orientierung.
Mit der Veröffentlichung des Kodex biegt auch das gemeinsame Kooperationsprojekt mit dem Bundesverband Influencer Marketing auf die Endgerade ein. Projektenden haben den Reiz, dass sie Gelegenheit bieten, stolz auf das gemeinsame Ergebnis blicken zu können. Gleichzeitig sind sie Anlass, den vielen WegbegleiterInnen danken zu können. Für ihre Ideen, ihr großartiges Engagement und ihre Durchhaltekraft (auch wenn der Interviewteilnehmer krankheitsbedingt absagt, obwohl er auf Instagram gerade beim Frühstücken zu sehen ist) möchten wir unseren Dank vor allem an unser Projektteam, bestehend aus Paula Auksutat, Lara Bühler, Sarah Göbel, Sarah Maus, Marie Prötzsch, Yannick Schmiech und Fabian Virgil, richten. Außerdem möchten wir in besonderem Maße dem Bundesverband Influencer Marketing für das Vertrauen in die gemeinsame Projektidee, unsere Arbeit sowie die stete Unterstützung danken.
Zu guter Letzt geht unser Dank an die InfluencerInnen, Organisations- und Agentur-VertreterInnen, die uns im Rahmen der empirischen Studie durch ihre Interviews Einblicke in aktuelle Problemfelder gegeben haben. Ihnen allen ist es zu verdanken, dass wir Ihnen mit dem Kodex Influencer-Kommunikation einen aktuellen und praxisnahen ethischen Orientierungsrahmen bieten können.
